من "الراجل مش بس بكلمته" لـ"دكر".. مفهوم الرجولة يتطور فى الإعلان

"الراجل مش بس بكلمته.. الراجل برعايته لبيته وأسرته" عبارة تحولت من مجرد شعار فى إعلان لإحدى حملات "تنظيم الأسرة" فى التسعينات إلى ما يشبه القول المأثور الذى يستشهد به المصريون فى مواقف عدة عند الحديث عن الرجولة، ودور الرجل وواجباته، وظلت العبارة عالقة فى الأذهان لسنوات طويلة حتى بعد أن توقف بث الإعلان، إلى أن ظهرت موجة جديدة من الإعلانات تروج لمفهوم مختلف عن الرجولة، فتربطها مرة بالعضلات وثانية بنوع معين من الشوكولاتة إذا لم تأكلها تتحول إلى سيدة عجوز، وثالث يختصر الرجال فى صور لملابسهم الداخلية معلقة على حبل غسيل، أما أشهرهم، فقد اعترف بأن "الرجولة مش سهلة"، وافترض غيابها عند غالبية الرجال، موضحًا لهم أن الحل الأمثل لاسترجاعها هو تناول المشروب المعلن عنه إضافة إلى العديد من الإعلانات التى تكرس لأن الرجل هو من لا يلتزم بنظام بيته، وأن الظروف الصحية قد تكون طعنة فى رجولته، وأن الشارب هو طريق مختصر للرجولة.

ومؤخرًا ابتعد المعلنون عن "الرجولة" و"سابوها فى حالها"، ليتحدثوا بوضوح عن أنهم يطالبون كل رجل أن يكون "دكرًا"، رغم الفارق الشاسع بين المعنيين إلا أنه الأقرب فعلاً لما يحدث مؤخرًا، وهو الأقرب للرسالة التى تحاول إعلانات المنشطات الجنسية بثها ليلاً ونهارًا، مختصرة الرجولة فى "الذكورة" أو "الفحولة" فحسب إعلانات تعد الرجال بأنهم سيكونون على ما يرام طالما يهتمون بهذا الجانب.

وأخيرًا، ظهرت إعلانات تؤكد أن "الراجل من حقه يعيش" وهو الشعار الذى ترجمته السلسلة الإعلانية باختصار بالتهرب من المسئولية والأنانية لأن "الراجل من حقه يعيش يا جماعة".

وترى الأخصائية الاجتماعية "هند مرزوق"، أن هذا المفهوم الخاطئ للرجولة الذى تروجه الإعلانات بمثابة رسالة تبادلية، فهى تصدرت الإعلانات لكونها شائعة فى المجتمع، وفى المقابل ساعدت الإعلانات على انتشارها وتكريسها بين الناس، وهو مؤشر خطير، فعلى الرغم من أن الإعلانات ذات هدف تجارى فى الأساس إلا أن لها دورًا اجتماعيًا وتأثيرًا لا ينبغى تجاهله والتغافل عنه.